Popular, “marketing” reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și brandingul. Totuși, în limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de înțelesuri care au ca element comun punerea în centrul atenției a clienților. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorințele unor grupuri de clienți, și, în anumite cazuri, chiar a unor clienți anume. McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Cei patru P din marketing sunt:
Produs: Aspectele de Managementul produselor și Marketingul produselor se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului final.
Preț: Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.
Promovare: Include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Plasament, se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune geografică sau ramura industrială, și segmentul căruia se adresează(tineri adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, etc.).
Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se folosește pentru produse de o valoare redusă.
Produsele industriale, serviciile și produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicității serviciilor. Marketingul industrial sau B2B trebuie să țină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice tranzacțiilor din lanțul de aprovizionare. Marketingul relațiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relațiilor decât prin prisma tranzacțiilor individuale.
Ca opozant al acestei teorii, Morgan, în Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), adaugă “Poate că cea mai importantă critică pe care o putem aduce abordării 4P, și de care ar trebui să fii conștient, este că în mod inconștient îmbrățișează punctul de vedere interior–exterior (privind de la produsele companiei), pe când esența marketingului ar trebui să fie punctul de vedere exterior–interior”.
Chiar și așa, prin construirea acestui set ușor memorabil, teoria 4P este un ghid rapid care acoperă majoritatea categoriilor majore ale activității de marketing, precum și cadrul în care aceste pot fi utilizate.
